Intangible azucarado

El grito de guerra se hace anuncio

Estrella Damm basa en el 'Amunt Valencia' su nueva campaña como patrocinador oficial del club

 

Si hay alguien capaz de tocar la fibra sensible de miles de almas al mismo tiempo ése es, sin duda, el fútbol. Lo vemos en la última campaña de Estrella Damm para el Valencia (ver spot). Una propuesta de la agencia Villarrosàs que busca reforzar el sentimiento de pertenencia de los aficionados hacia el club en una temporada especialmente decepcionante a todos los niveles.

La idea creativa de Villarrosàs destaca principalmente por su concreción. Han buscado en el imaginario colectivo del club para sacar a la luz un elemento de rápida identificación con el aficionado. Es un claro ejemplo de las posibilidades que el marketing relacional ofrece para los clubes de fútbol: un escudo, unos colores y una masa de aficionados que los sienten, y que están dispuestos a perdonar cualquier error de la marca. El sentimiento de pertenencia es infinito.  

También ha sido inteligente el movimiento de Estrella Damm, que sustituye en el puesto de patrocinador del club a una competidora, Mahou Cinco Estrellas, que también optó por un spot de éxito com aquel célebre 'Quan arriba la nit jo sóc Baraja' (ver spot). El mercado del fútbol está saturado de marcas de cerveza, que dificultan la notoriedad y evitan que el posicionamiento eche buenas raíces sobre el terreno de juego. Ideas originales y certeras como la de Estrella Damm ayudan sobresalir y sacar la cabeza a la superficie para respirar.

Llega la nueva publicidad política

TVE sustituye los extensos espacios electorales en campaña por spots de 30'' y abre una nueva etapa en este terreno




Llevaba años pidiendo auxilio a gritos hasta que alguien ha escuchado sus súplicas. Los bloques de propaganda electoral en TV estaban matando la publicidad política, y con ella la creatividad que ha asomado por las esquinas más talentosas de los partidos. No tenía sentido mantener un formato arcaico e impropio de una democracia moderna donde las formaciones políticas son organismos profesionalizados al máximo. Desperdicio de tiempo, de dinero, de impactos y de eficacia publicitaria.

Ha tenido que ser la corporación RTVE la que lanzase la propuesta sobre la mesa. Fulminar el tostón de los extensos bloques electorales y sustituirlos por spots de 30 '' repartidos por toda la programación. La iniciativa cuenta con el respaldo de los partidos y la Junta Electoral. El resultado lo veremos a partir del próximo dia 22 de febrero, fecha de inicio de la precampaña.

Ese día marca un punto de inflexión que significa que la publicidad política entra en una nueva etapa. Una etapa mucho más creativa, llena de fuerza y de ideas renovadoras que algunos estaban pidiendo a gritos. Y es que no tenía sentido mantener el viejo formato cuando hemos visto que los partidos han derribado muchas barreras en los últimos meses. El PP ha puesto en marcha una campaña de viral (tu propuesta en 30''), ZP se atreve con 13 eslóganes de campaña e IU crea un super héroe (Gaspi) para salvarnos de los problemas diarios. Son sólo algunos ejemplos, y luego está toda la guerra de los vídeos entre partidos.

Los partidos políticos se han puesto en manos de las agencias que están trabajando en la calle con campañas de éxito para las marcas más conocidas. Agencias que no vienen del terreno político y que tienen mucho aire fresco que aportar. (Sr. Rushmore lo hace con PSOE y Full Contact con el PP, según informa la web de la revista Anuncios).

Aunque el alcance de ese gran cambio en la campaña de estas generales está por ver, la tendencia hacia el futuro a corto plazo está muy clara: piezas mucho más atractivas, originales e inspiradoras, que van a caminar por el sendero de la construcción de la imagen de marca. Mensajes mucho más cuidados, sensibles en los que la música jugará un papel fundamental. Tocaran nuestra fibra sensible mucho más allá del calado político del mensaje: con el humor, el salto creativo o la ejecución estética.

Se beneficiarán los electores, que se aburrirán menos, y los propios partidos, que van a encontrar un canal seguro y permanente a través del cual seguir construyendo su edificio de valores y significados. Significa que desde ahora tendremos que acostumbrarnos a ver anuncios de formaciones políticas que no parecen como tales, más propios de otra categoría de productos. Es un campor explotar el de la publicidad política y nos esperan sorpresas.

La bombona que emociona

Repsol se sube al concepto de "está en tu vida" para celebrar medio siglo de la bombona de butano




Al final resulta que era verdad. Casi sin darnos cuenta el butano ha cumplido 50 años y con él millones de hogares españoles que han crecido al calor, nunca mejor dicho, de su poco estética pero eficaz concepción. Repsol no lo ha dejado pasar y ha lanzado una campaña de refuerzo de imagen de marca en televisión y gráfica obra de la agencia Young & Rubicam .

La campaña explota la mejor, y casi única linea que podía seguir: la de las emociones. Nos presenta la bombona como un elemento casi histórico en la vida de las familias. La de televisión es una pieza sensible, que busca la empatía y la intimidad para llegar al cliente. Queramos o no el butano está en nuestra vida y la mejor forma de recordarlo es apuntando directamente al corazón, siempre sensible a estos ejercicios de viajes al pasado.

No es por la botella, sino por las historias que han nacido alrededor de ella, parece decirnos el mensaje central de la campaña. Tanto es así, que la compañía ha convocado un concurso a través de su página web para que los usuarios envíen sus anécdotas y fotografías relacionadas con la ilustre bombona.

El de Repsol es un buen ejemplo de cómo explotar el poder de las emociones y de las historias para crear imagen de marca. Construir un mundo de significados y jugar con ellos a la hora de comunicar. Es lo que hacen los bancos o las inmobiliarias. No venden hipotecas o ladrillos, sino el futuro y los sueños que nacen a partir de ellos. La bombona es casi más que eso porque, como bien dice el spot, ha sido un elemento tan presente en los hogares que ha dado el salto a las papelerías y las pasarelas abanderando un color.

Conceptos inspiradores

Kevin Roberts nos enseña a través de su libro dónde está el "futuro más allá de las marcas"




Me gustan las ideas que te inspiran sin pasar por el peaje del plagio. Las que te ofrecen soluciones diferenciadoras más allá de convencionalismos. Lovemarks está lleno de ellas. Decenas de marcas que han adelantado a sus competidoras gracias un excelente uso de la comunicación. A igualdad de medios técnicos mejores ideas. Ahí está la diferencia.

Kevin Roberts define las lovemarks como aquellas que mantienen una relación emocional con sus consumidores. Explotan una relación que han creado. Unas veces basada en el amor, otras en el misterio, en la fascinación, el respeto, la confianza o hasta el fetichismo. Los consumidores las aman, se sienten atraídos por ellas. Mucho amor y mucho respeto. Son capaces de perdonarles todos los errores, y eso les lleva a una lealtad más allá de la razón.

Todo el mundo ahí fuera está deseando vivir emociones. Basta con salir a la calle y convertir nuestra marca en un contenedor de experiencias. Dice Kevin Roberts, gurú de la publicidad y CEO mundial de la agencia Saatchi and Saatchi, que se hace a través de 3 pilares: MISTERIO, SENSUALIDAD e INTIMIDAD.

Hagamos una marca llena de contenido. Que empiece por un nombre evocador. Comuniquemos a través de buenas historias, llenas de misterio, de personajes míticos, de iconos llenos de significado. (¿qué es sino el pasado y la tradición artesanal para Casa Tarradellas?) Y los más importante, aprovechemos las posibilidades sensoriales que nos ofrecen todos los elementos de comunicación. Hablemos a través de todos los poros de la marca. El punto de venta, en envase, el tacto del producto, un elemento visual descriptivo, un sonido (¿qué son sino las lineas horizontales y verticales para Burberrys o el sonido del motor de una Harley? Hablemos de sueños, de los sueños del consumidor.

Crayola

Lovemarks está lleno de ejemplos que ilustran todos los conceptos. Uno de los más completos es el de las pinturas Crayola. Una lovemark que empieza por la excelente presentación de sus envases para explotar todas las posibilidades sensoriales. Sus colores huelen de una manera especial. Es posible aprenderse su tacto de memoria y sus elementos están envueltos de un halo especial de misterio e intimidad. Han creado nombres especiales para sus colores: Menta Mágica, Azul Ventisca... Es el valor añadido bien gestionado.

Y como este podríamos poner decenas más de ejemplos analizados por Kevin Roberts en Lovermarks: Camper, Toyota, Kodak, Virgin... Aprecio las fuentes de buenas ideas, las que te hablan de publicidad pero te sirven para ser mejor periodista, amante, jardinero o dependiente. La curiosidad es lo que mueve las mentes más creativas, para todo.

El oportunismo de Lancia

La modelo Carla Bruni es la protagonista de la nueva campaña de publicidad que el fabricante italiano lanza en España el próximo dia 28


El fabricante italiano de automóviles Lancia se frota las manos ante el éxito que prevé para su campaña de lanzamiento del nuevo Lancia Musa. La protagonista es Carla Bruni, antes modelo y cantante, y ahora la pareja del presidente francés Nicolas Sarkozy.

Los espectadores españoles podremos ver el nuevo spot el próximo dia 28 de enero, en un momento en que la novia de Sarko flota como nunca antes en el éxtasis dorado de la fama. Habrá que comprobar hasta donde aumentan los índices de notoriedad de Lancia tras el lanzamiento de la campaña. Un incremento que se prevé espectacular.

Más que oportunismo deberíamos hablar de suerte, porque no es sino un golpe de suerte bien planeado el que ha colocado a Lancia en esta situación privilegiada. El spot, obra del grupo publicitario italiano Armando Testa, empezó a emitirse el pasado mes de octubre en Italia y Francia. La protagonista era entonces una modelo y cantante de 39 años llamada Carla Bruni, cuya carrera artística luchaba por zafarse del fango del estancamiento.

Tres meses después, Sarko y Bruni hacen pública su relación, asaltan todas las portadas de la prensa y Lancia repone la campaña en territorio galo y azzurro, mientras se frota las manos esperando su aterrizaje en España donde, no cabe duda, todos los informativos y magazines le harán un hueco el dia del estreno. Eso sí es rentabilizar al máximo tu imagen y redirigir sobre la marxa tu estrategia para adaptarte a las nuevas circunstancias del mercado y gestionar el éxito.

Prescriptores con caché
Lancia se lo ha encontrado hecho, pero su caso nos sirve para reflexionar sobre la oportunidad de cazar prescriptores famosos como imagen de nuestros productos.. Reclutar a Carla Bruni como imagen de sus perfumes o cosméticos no va a ser posible ahora porque Lancia le ha firmado un contrato de exclusividad. Sería un capricho caro (su caché podría rondar en estos momentos los 200.000 euros) pero sin duda rentable en términos de imagen.

Agudizar el ingenio
La reflexión continua para el caso de las marcas con menor euforia presupuestaria. No pueden pujar por prescriptores de tan elevado caché, pero sí agudizar el ingenio para avanzar por el camino de la creatividad. ¿Se acuerdan del desmayo de Lopetegui en La Sexta durante un programa especial del Mundial de Alemania 2006? Shackleton lanzó una campaña para Banco Gallego basa en ese desmayo real. La valió, entre otros, el Gran Premio de Marketing Directo de el Sol. Es un caso de oportunidad publicataria muy bien gestionada, y además con menos presupuesto.

El ejemplo, evidentemente, no encajaría en el posicionamiento de muchas marcas, pero sí señala un camino interesante a seguir. No todos somos El Corte Inglés para poder pagar al equipo de Cámera Café en la cresta de la ola para la campaña de rebajas 2007 y 2008, pero ahí entra la estrategia de cada marca y su capacidad de anticipación. Por cierto, ¿alguno ha pensado en Paulino Cubero? Es el autor de la fallida letra del himno nacional. Está en paro, y debe de seguir libre.