Zara sigue el camino de Ikea
Javier Pachá - 04-11-2007 17:37:55 | Categoria: Extensiones de marca
Inditex ha entrado en el mercado de la dedoración y el interiorismo a través de un concepto similar al de Ikea: estilo a buen precio
Que Zara haya enrtrado en el mercado de la decoración y los complementos del hogar no es noticia, aunque sí me ha soprendido cuando este fin de semana he visto, por primera vez para mí, una tienda de Zara Home en Valencia. No se puede negar que la competencia con Ikea existe en algunos extremos, aunque la diferencias entre ambos también son vitales.
Comparten categoría de producto (decoración, interiorismo, complementos del hogar, mueble...) aunque merece la pena remarcar que el universo de Ikea en este campo es mucho más amplio, fundamentalmente por su estructura internacional y su distribución física en cuanto a hipermercado.
En cuanto al posicionamiento de las dos marcas, los conceptos se acercan mucho: producto con estilo y a buen precio, si bien es cierto que los hombres de marketing han explotado aquí el concepto de la ventaja competitiva: Zara proviene del mundo del textil, donde se caracteriza por su fiel y ràpido seguimiento de los dictámenes de la moda en el mercado. Así, Zara Home se vincula mucho más al concepto "temporada" y "tendencia", con un perído vital mucho más corto que el que puede seguir Ikea.
Zara juega con ventaja desde el momento en que su experiencia de compra es totalmente diferente. Primero porque no es un gran y deshumanizado hipermercado, como en cocasiones, muy a su pesar, aparenta Ikea. En Zara Home podemos comprar en la ciudad, con una distribución mucho más cómoda para el cliente. Zara está al alcance de la mano en todas las ciudades. Además, el producto luce en la tienda, que cuida mucho más el concepto de escaparate y toda su fascinación visual.
Dicen los que tiene más estudiado el fenómeno Zara que su extensión Zara Home no sólo pretende competir en función del precio. Evidentemente, Zara será más barato que El Corte Inglés, Hábitat o Banak Importa, pero el concepto estilo y calidad también estan muy presentes en esta extensión de marca. Es decir, compro un conjunto de sábanas porque son baratas pero también por su estilo, su diseño y su novedad. No olvidemos que, contrariamente a lo que sucede en España, Zara es una marca premium en otros paises del mundo.
Mererece la pena destacar que Zara llega al mundo del hogar tras una extensión de marca. Pasa del textil a los complementos del hogar, un territorio cercano en el que siguen prevaleciendo la marcas fundamentales de su código genético: precio, estilo, moda, tendencia, distribución... Inditex ha aplicado el know how de un mercado al siguiente, con ambos unidos por una misma imagen de diseñador. Este caso nos sirve para abrir una puerta a la reflexión: ¿Qué pretende Zara con esta operación, prepararse el terreno para dar el salto a otro mercado? ¿sería creíble una cadena de peluquerías de bajo la marca Zara? ¿Y que ocurriría si Ikea se lanzase a vender apartamentos? Seuramente, ambos casos funcionarían. Sus atributos, su experiencia y sus valores de marca son transmutables de un campo a otro. Un ejemplo de que el futuro y, sobre todo, el negocio pueden estar en la diversificación bien planificada.
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