Un McCoffé, por favor
Javier Pachá - 13-01-2008 17:55:31 | Categoria: Extensiones de marca
El gigante de la comida rápida McDonald's instalará barras de café en sus restaurantes en un intento de competir con StarbucksEl gigante de la comida rápida McDonald's instalrá barras de café en sus restaurantes enn un intento de competir con Starbucks
El rey de las hamburguesas quiere serlo también del café al estilo Starbucks. MacDonald's tiene previsto instalar 14.000 barras de café en sus restaurantes de Estados Unidos para competir con Starbucks, que actualmente ocupa el primer lugar en ese sector. La noticia la han publicado los rotativos norteamericanos en los últimos días. Aquí en España la prensa ha dado un enfoque más empresarial a la noticia y han atribuido la sustitución en el cargo del hasta ahora consejero delegado de Starbucks, Jim Donald, a los intentos de la compañía para contrarrestar la nueva amenaza que va a suponer McDonald's, lo cual ofrece dudas.
La extensión de marca que plantea McDonald's es perfectamente asumible en términos de imagen de marca. Es una marca fuerte que apuesta por una extensión creíble (lo increíble sería que McDonald's se lanzara al sector de los edredones y la ropa de cama). Además, hablamos de productos complementarios. El café se institucionaliza como recurso social de sobremesa después de las comidas (otra cosa sería preguntarle al paladar cómo sienta un capuccino después de un McPollo). Por lo tanto hablamos de una extensión cercana y perfectamente asumible en términos de gestión de los atributos de la marca.
Lo que no està tan claro es si esta acción estratégica de McDonald's es como para que Starbucks se eche a temblar de miedo a partir de ahora. La clave de las extensiones de marca està en compartir significados. Funcionan porque los significados de un producto en un sector encajan cuando saltamos a otro (pensemos en Adidas: ropa deportiva, colonia, desodorante, gafas de sol, monturas para cristales...)
¿Qué significa McDonald's en el mercado de las hamburguesas? Un restaurante de comida ràpida (hasta cierto punto sabrosa) y barata, en el que estamos de paso cuando no queremos ni perder mucho tiempo ni gastar demasiado. Al margen quedan todas las connotaciones de comida basura y de los dudables efectos para la salud de las personas.
Si McDonald's se lanza al sector de la cafetería lo hace con todas estas credenciales en el carnet. Son los significados que le van a acompañar pero ¿tiene algo que ver con lo que significa Starbucks? Tomar carfé en cualquiera de sus establecimientos es toda una experiencia. Nos tomamos el café sentado en un sillón, lo cual sugiere que es algo más que un lugar de paso. Sus locales están impregnados por un aroma especial a café, en un ataque frontal a nuestros sentidos. Además de vender un café de reconocida calidad, Starbucks lleva a cabo una amplia campaña de responsabilidad social corporativa, ya que aseguran que pagan un precio justo a los países proveedores.
La realidad es esta. Las marcas siempre viajan con sus signifcados en la maleta, y esos significados no se crean en una semana. McDonald's es y seguirà siendo el rey de las hamburguesas, pero su experiencia sensorial dista mucho de ser lo que actualmente representa Starbucks. El viandante hambriento y apresurado frente a huésped.
No hay duda de que la competencia va a existir, pero quizás cabría rebajar algunos grados el tono de las amenazas.
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- [...] imaginad el de McDonald’s…
