El oportunismo de Lancia
Javier Pachá - 20-01-2008 17:44:44 | Categoria: campaña
La modelo Carla Bruni es la protagonista de la nueva campaña de publicidad que el fabricante italiano lanza en España el próximo dia 28
El fabricante italiano de automóviles Lancia se frota las manos ante el éxito que prevé para su campaña de lanzamiento del nuevo Lancia Musa. La protagonista es Carla Bruni, antes modelo y cantante, y ahora la pareja del presidente francés Nicolas Sarkozy.
Los espectadores españoles podremos ver el nuevo spot el próximo dia 28 de enero, en un momento en que la novia de Sarko flota como nunca antes en el éxtasis dorado de la fama. Habrá que comprobar hasta donde aumentan los índices de notoriedad de Lancia tras el lanzamiento de la campaña. Un incremento que se prevé espectacular.
Más que oportunismo deberíamos hablar de suerte, porque no es sino un golpe de suerte bien planeado el que ha colocado a Lancia en esta situación privilegiada. El spot, obra del grupo publicitario italiano Armando Testa, empezó a emitirse el pasado mes de octubre en Italia y Francia. La protagonista era entonces una modelo y cantante de 39 años llamada Carla Bruni, cuya carrera artística luchaba por zafarse del fango del estancamiento.
Tres meses después, Sarko y Bruni hacen pública su relación, asaltan todas las portadas de la prensa y Lancia repone la campaña en territorio galo y azzurro, mientras se frota las manos esperando su aterrizaje en España donde, no cabe duda, todos los informativos y magazines le harán un hueco el dia del estreno. Eso sí es rentabilizar al máximo tu imagen y redirigir sobre la marxa tu estrategia para adaptarte a las nuevas circunstancias del mercado y gestionar el éxito.
Prescriptores con caché
Lancia se lo ha encontrado hecho, pero su caso nos sirve para reflexionar sobre la oportunidad de cazar prescriptores famosos como imagen de nuestros productos.. Reclutar a Carla Bruni como imagen de sus perfumes o cosméticos no va a ser posible ahora porque Lancia le ha firmado un contrato de exclusividad. Sería un capricho caro (su caché podría rondar en estos momentos los 200.000 euros) pero sin duda rentable en términos de imagen.
Agudizar el ingenio
La reflexión continua para el caso de las marcas con menor euforia presupuestaria. No pueden pujar por prescriptores de tan elevado caché, pero sí agudizar el ingenio para avanzar por el camino de la creatividad. ¿Se acuerdan del desmayo de Lopetegui en La Sexta durante un programa especial del Mundial de Alemania 2006? Shackleton lanzó una campaña para Banco Gallego basa en ese desmayo real. La valió, entre otros, el Gran Premio de Marketing Directo de el Sol. Es un caso de oportunidad publicataria muy bien gestionada, y además con menos presupuesto.
El ejemplo, evidentemente, no encajaría en el posicionamiento de muchas marcas, pero sí señala un camino interesante a seguir. No todos somos El Corte Inglés para poder pagar al equipo de Cámera Café en la cresta de la ola para la campaña de rebajas 2007 y 2008, pero ahí entra la estrategia de cada marca y su capacidad de anticipación. Por cierto, ¿alguno ha pensado en Paulino Cubero? Es el autor de la fallida letra del himno nacional. Está en paro, y debe de seguir libre.
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